KPI je engleska skraćenica za Key Perfomance Indicator što bi na hrvatskom preveli kao Ključni Pokazatelji Uspješnosti.
U digitalnom svijetu postoje brojne metrike, a svatko u svom segmentu rada odabire koje KPI tj ključne pokazatelje uspješnosti pratiti.
![KPI u online prodaji](https://www.sanjatrbojevic.com/wp-content/uploads/2020/11/1-1024x683.png)
Važno je napomenuti da metrike pa time i KPI razvijaju kako se razvijaju i sve digitalne platforme, pa neki pokazatelji koje smo pratiti prije nekoliko godina danas su možda manje biti ili se više ne prate zasebno već se uzimaju u obzir u kontekstu drugih, vezanih parametara.
Svaki pokazatelj možemo pratiti na 3 načina :
- Kao apsolutni broj
- Kao postotak u odnosu na nešto
- Kao trend u odnosu na neko drugo razdoblje
U svijetu online prodaje marketing i prodaja povezani su kao sustav povezanih zdjela, pa sve što se ulaže u oglašavanje odraziti će se na prodaju, ali i svako usavršavanje online kanala prodaje odraziti će se na KPI marketinga.
Dakle, od kud početi mjeriti rezultate marketinga i od kud rezultate prodaje? I kako znati što optimizirati?
Sve KPI možemo podijeliti u 3 skupine :
- KPI koji govore o rezultatu kampanje do točke kad dovode posjetitelja na online shop
- KPI koji govore o kvaliteti web stranica
- KPI koji govore o sinergiji marketinških napora i kvalitete online shopa
Pod marketinške KPI stavljamo:
- Impresije – Cost per mile
- Reach – cost per reach
- Frequency
- Engagement – cost per engagement – engagement rate
- Click – Cost per click
- Open rate
- Click trough rate
- Video view – cost per view
KPI koji govore o kvaliteti online shopa
- Time on site
- Page per session
- Average order value
- Conversion rate
- Page speed
- Ukupno leadova
- Ukupno transakcija
KPI koji ukazuju na trenutnu kvalitetu sinergije marketinga i kvalitete online shopa
- Cost per lead
- Cost per acquisition
- ROI
- ROAS
- Life time customer value
U narednom dijelu slijede definicije nekoliko metrika i njihovih formula, a vi sami odredite koja će metrika za vaš dio rada biti ključni pokazatelj uspješnosti.
Cijena po (X)
U moru KPI najčešće pitanje je „Koliko mi se to isplati?“. Odgovor na to pitanje se može dati iz više uglova, a jedno je da svakom parametru odredimo cijenu i to usporedimo sa nekim prosjekom ili nekim sličnim prošlim periodom.
Samo trošak nije mjerni podatak ili mjerenje, osim ako je cilj vaše kampanje samo potrošiti novac bez povrata. Ali mjerni podaci “cijene po” snažni su pokazatelji isplativosti vaše taktike.
Tipično se trošak mjeri kao omjer, poput cijene po (X), s tim da “X” označava radnju.
U pretraživanju se izvedba često mjeri kao cijena po kliku.
- Za e-trgovinu to može biti trošak po narudžbi.
- Za aplikaciju je to cijena po instalaciji ili cijena po preuzimanju.
- Za B2B gledate cijenu po potencijalnom kupcu.
- Kampanja vođena videozapisima može imati cijenu po dovršenom prikazu.
Čut ćete i reference o “cijeni po kupnji”. “Akvizicija” je pojam koji različitim tvrtkama znači različite stvari, ali se može koristiti za opis bilo čega od gore navedenog. U osnovi je akvizicija ono što želite da se dogodi, a cijena po akviziciji vaš je ključni mjerni podatak.
Bilo koju od ovih mjernih vrijednosti izračunat ćete pomoću jednostavne formule:
CPX = Ukupna potrošnja oglasa / broj X *
* Gdje je X = potencijalni kupci, klikovi, narudžbe ili bilo što drugo što pratite.
Na primjer, ako ste potrošili 10.000 USD za stjecanje 200 potencijalnih kupaca, cijena po potencijalnom kupcu iznosi 10.000 USD / 200 = 50 USD.
Prosječna vrijednost narudžbe (AOV)
Prosječna vrijednost narudžbe poznata i kao „vrijednost košarice“ predstavlja prosječnu veličinu kupnje u online shopu.
Da bi se AOV povećao, primjenjuju se tehnike upsale i cross sale, tj kupcu se nude dodatne pogodnosti ako kupi više proizvoda ili mu se nudi proizvod koji je kompatibilan sa onima koje već ima u košarici.
Formula je jednostavno: Prosječni obujam narudžbe = prihod / broj narudžbi
Dakle, ako ste zaradili 10.000 USD od 50 narudžbi, vaš bi AOV iznosio 200 USD.
Stopa konverzije
Konverzija je željena radnja koju ste definirali za svog kupca, a stopa konverzije postotak je ljudi koji su imali priliku izvršiti konverziju.
Ako ste B2B tvrtka s dugim prodajnim ciklusom, “konverzija” može biti potencijalni klijent zabilježen na vašem web mjestu. Za tvrtku za e-trgovinu to će vjerojatno biti kupnja.
Stopa konverzije mjerni je podatak koji zahtijeva kontekst da biste mogli pronaći formulu. Možda ćete htjeti izračunati stopu konverzije za potencijalne klijente koji su kliknuli oglas ili ono što je poznato kao “stopa konverzije nakon klika”, u tom slučaju bi formula bila:
Stopa konverzije nakon klika = konverzije / klik * 100
Možda ćete htjeti izmjeriti i postotak posjetitelja web mjesta koji izvrše konverziju – bez obzira na izvor prometa – koji bi bio:
Stopa konverzije posjetitelja = konverzije / posjetitelji * 100
Prilagodite nazivnik na temelju konteksta koji ima smisla za vašu kampanju
Povrat ulaganja (ROI)
Formula povrata ulaganja (ROI) izražava se u postocima i izračunava kao:
ROI = (prihod – trošak) / trošak * 100
ROAS ne oduzima trošak od brojnika.
ROAS = (prihod / trošak) * 100.
Na osnovu svih tih pokazatelja može pratiti trendove, ali i planirati do određene mjere :
Koliki bi bio prihod ako povećate trošak oglašavanja ili koliko bi pao promet ako bi smanjili ulaganje u oglašavanje
Prihod = (%ROAS * trošak) /100
Koliki bi prihod bio uz postojeću stopu konverzije i prosiječnu vrijednost košarice, ako bi povećali broj posjetelja
Prihod = broj posjetitelja * konverzija * AVO
Koliko je potrebno uložiti u određeni kanal oglašavanja da bi se povećao broj posjetelja do željog volumena
Ulaganje u marketing= cijena po posjetu * broj web posjeta
Sva ova metamatička predviđanja su ispravna samo ukoliko svi ostali parametri ostanu isti. No često se na tržištu dese faktori na koje nismo računali, pa estimacije treba kvartalno prilagoditi novonastaloj situaciji. Ti faktori mogu biti: pojava konkurenta, pojava nove oglašivačke platforme poput neke nove društvene mreže, inflacija cijana oglašavanja uslijed promjene algoritma platforme i sl.