Brendovi koji svoje proizvode prodaju kroz tuđe webshopove često se nađu u pomalo neobičnoj situaciji: proizvod je dostupan online, distribucija postoji, kupac ga može kupiti, ali prodaja ne raste koliko smo očekivali.

Jedan od razloga je vrlo jednostavan: prisutnost u webshopu nije isto što i kvalitetno pozicioniranje proizvoda u webshopu. To posebno dolazi do izražaja u kategorijama poput dodataka prehrani, kozmetike i proizvoda koji se prodaju putem online ljekarni. 

U Hrvatskoj postoji velik broj online ljekarni, ali među njima postoje ogromne razlike u prometu, dosegu, digitalnoj imovini i sposobnosti generiranja prodaje. Zato sam kod projekata u kojima je cilj bio povećati online prodaju proizvoda koristila vrlo sistematičan pristup.

1. Prvo treba utvrditi gdje se online prodaja zapravo događa

Jedna od prvih pogrešaka je pretpostaviti da najveći fizički lanac automatski ima i najveći webshop. Ne mora biti tako. Sjećam se razdoblja kada je po online prometu među vodećima bila Ljekarna Coner iz Bjelovara. Iza webshopa koji je ostvarivao vrlo značajan online promet stajala je jedna fizička ljekarna. To je dobar primjer koliko se percepcija tržišne snage u fizičkom i digitalnom kanalu može razlikovati.

Zato prvi korak nije nagađanje nego analiza.Alati poput Semrusha ili Similarweba mogu pomoći procijeniti:

• promet pojedinih webshopova
• izvore prometa
• organsku vidljivost
• trendove posjećenosti
• odnos prema konkurentima.

Na temelju toga možemo odlučiti na kojim webshopovima ima smisla koncentrirati vrijeme, budžet i pregovore s partnerima. Nema potrebe jednaku energiju ulagati u deset prodajnih mjesta ako dva ili tri predstavljaju najveći potencijal rasta.

2. Proizvod mora imati dovoljno informacija da bi ga kupac mogao odabrati

Sljedeći korak je sadržaj stranice proizvoda. Kada proizvod prodajemo putem vlastitog webshopa, relativno lako kontroliramo njegovu prezentaciju. Kod partnerskog webshopa ta kontrola je manja. Zato je važno partneru osigurati maksimalno kvalitetan paket sadržaja:

• jasan naziv proizvoda
• kvalitetan i detaljan opis
• benefite proizvoda
• način korištenja
• sastav i ostale relevantne informacije
• kvalitetne fotografije
• galeriju fotografija
• video sadržaj, gdje je moguće
• odgovore na najčešća pitanja kupaca.

Kupac online nema prodavača ili ljekarnika pokraj sebe koji će mu objasniti proizvod. Stranica proizvoda mora napraviti velik dio tog posla. Što je proizvod kompleksniji, to je kvalitetna prezentacija važnija.

3. Iskoristiti sve prodajne mehanizme koje webshop omogućuje

Sljedeće pitanje koje sam postavljala bilo je: Koje sve mehanizme ovaj webshop ima kojima možemo povećati konverziju?

To mogu biti vrlo jednostavne stvari, primjerice:

• oznaka Akcija
• kod za popust
• besplatni uzorak uz kupnju
• sampling uz komplementarni proizvod
• posebno promotivno pakiranje
• bundle nekoliko proizvoda
• cross-sell s drugim proizvodima
• poklon uz kupnju iznad određenog iznosa.

Svaki webshop ima drugačije mogućnosti. Zato cilj nije samo pregovarati o cijeni proizvoda ili postotku popusta. Treba razumjeti cijeli prodajni ekosustav partnera i pronaći mehanizme koji mogu potaknuti kupca na kupnju.

4. Webshop nije jedina digitalna imovina partnera

Veliki online retailer najčešće nema samo webshop, već ima i:

• bazu newsletter pretplatnika
• društvene mreže
• blog,
• loyalty program ili
• vlastite promotivne kampanje.

Sve je to digitalna imovina koju možemo koristiti za izgradnju vidljivosti proizvoda. Zato suradnja s webshopom ne bi trebala završiti pitanjem: „Možemo li dobiti banner?“ Puno zanimljivije pitanje je: „Na kojim sve točkama komunikacije možemo naš proizvod dovesti pred relevantnog kupca?“

Newsletter može predstaviti proizvod postojećim kupcima ljekarne. Društvene mreže mogu otvoriti određenu temu ili problem koji proizvod rješava. Blog ili edukativni sadržaj mogu pomoći u fazi istraživanja proizvoda. Promotivna kampanja može potaknuti samu kupnju. Kada se te aktivnosti povežu, webshop prestaje biti samo distribucijski kanal i postaje marketinški partner brenda.

5. Preporuke mogu biti presudne za konverziju

Kod proizvoda koje kupac ne poznaje jedan od najvećih problema je rizik.

• Hoće li proizvod djelovati?
• Je li kvalitetan?
• Je li odgovarajući za mene?
• Iskustva drugih kupaca smanjuju tu nesigurnost.

Zato su recenzije i preporuke posebno važne za proizvode kod kojih očekujemo veći rast. Recenzije treba aktivno prikupljati, a to znači da je potrebno osmisliti dopušten i transparentan način kojim ćemo postojeće kupce potaknuti da nakon korištenja proizvoda ostave svoje iskustvo. Kod proizvoda koji imaju dobre rezultate upravo preporuke s vremenom mogu postati jedan od njegovih najjačih prodajnih argumenata.

6. I na kraju – podaci

Sve prethodno nema puno smisla ako ne pratimo rezultat.

• Koliko se proizvoda prodavalo prije aktivnosti?
• Što se dogodilo nakon poboljšanja sadržaja?
• Koliki efekt je imao newsletter?
• Koliki efekt je imala promotivna cijena?
• Je li bundle povećao prosječnu vrijednost košarice?
• Jesu li recenzije povećale konverziju?
• Koji webshop generira najveći rast?

Ovisno o partneru, količina dostupnih podataka može biti različita, ali princip ostaje isti: aktivnost → rezultat → analiza → optimizacija. I onda ponovno.

Biti prisutan nije isto što i biti pozicioniran

Kod prodaje kroz tuđe webshopove brend nema potpunu kontrolu nad prodajnim okruženjem, ali to ne znači da nema prostora za upravljanje rastom. Naprotiv, odabirom pravih prodajnih partnera, kvalitetnim sadržajem, korištenjem njihovih prodajnih mehanizama i digitalne imovine, poticanjem preporuka te kontinuiranim praćenjem rezultata moguće je vrlo sustavno raditi na povećanju online prodaje. To je zapravo ono što mi je oduvijek bilo najzanimljivije u digitalnom marketingu: „Što sve možemo promijeniti duž puta do kupnje kako bi više ljudi na kraju zaista kupilo proizvod?“