Poznato ime, impresivne reference i odlična prezentacija nisu jamstvo da će marketinška agencija kvalitetno odraditi posao. Ponekad je dovoljan jedan jednostavan zadatak da otkrijete koliko agencija poznaje svoj posao i koliko će vašeg vremena zahtijevati buduća suradnja.

Davne 2017. godine, dok sam radila kao Digital Manager za Adria-Balkan regiju u L’Oréalu, našla sam se pred zadatkom odabira nove marketinške agencije. Ugovor s dotadašnjim partnerom je istekao i trebalo je raspisati natječaj.

Gotovo deset godina kasnije, tehnologija i alati za digitalno oglašavanje značajno su se promijenili. No kada danas razmišljam o tom natječaju, shvaćam da bih agencijama ponovno postavila gotovo identičan test. Ono što sam tada željela provjeriti bilo je razumiju li zadatak, poznaju li osnove svojeg posla i mogu li samostalno isporučiti kvalitetno rješenje.

Najviše me brinulo hoće li agencija biti dovoljno posvećena našem poslu i hoću li svaki njihov prijedlog morati detaljno pregledavati, ispravljati i vraćati na doradu.

Kada angažirate agenciju, očekujete da vam olakša posao, a ne da dobijete još jedan tim čiji ćete rad morati svakodnevno kontrolirati.

Jednostavan zadatak koji je otkrio puno više od očekivanog

Agencijama koje su sudjelovale u natječaju dali smo isti zadatak. Trebale su izraditi oglase u najčešćim formatima Google Display oglašavanja za proizvod iz kategorije nekomedogenih tekućih pudera. Dobile su poveznicu na proizvod i informaciju da oglas treba biti namijenjen fazi Purchase, odnosno fazi kupnje u korisničkom putovanju.

Zašto baš takav zadatak?

Zato što sam jednim kratkim briefom mogla provjeriti nekoliko važnih kompetencija:

1. Poznavanje digitalnih formata – znaju li koje se dimenzije koriste u Google Display oglašavanju i kako u ograničenom prostoru smjestiti učinkovitu komunikaciju?

2. Razumijevanje proizvoda – mogu li prepoznati njegove karakteristike i poštovati postojeći vizualni identitet?

3. Razumijevanje korisničkog putovanja – razlikuju li poruku koja gradi svijest o proizvodu od poruke koja korisnika treba potaknuti na kupnju?

4. Pažnju posvećenu briefu – hoće li napraviti ono što je zatraženo ili ono što se njima učinilo kreativnijim i zanimljivijim?

5. Samostalnost i proaktivnost – mogu li ponuditi dodatnu vrijednost bez zanemarivanja osnovnog zadatka?

Nije mi trebala spektakularna kreativna kampanja. Trebao mi je pouzdan partner koji poznaje osnove svojeg posla, a rezultati su bili vrlo zanimljivi.

Prva agencija: Lijep vizual, pogrešan format

Prva agencija pripremila je vizualno rješenje, ali ne u traženim formatima Google Display oglasa. Na prvi pogled možda sitnica, međutim, poznavanje formata nije samo tehničko pitanje dimenzija. Mali oglasni prostor zahtijeva sposobnost postavljanja prioriteta: što korisnik mora prvo vidjeti, kako prikazati proizvod, koliko teksta upotrijebiti i gdje smjestiti poziv na akciju.  Ako agencija nije pripremila traženi format, nisam mogla procijeniti zna li riješiti upravo taj izazov, a još važnije, već na prvom zadatku nije ispoštovala brief.

Pitala sam se što će se dogoditi kada počnemo raditi na stvarnim kampanjama, s rokovima, budžetima i desecima oglasa koje treba pripremiti. Hoću li svaki put morati dodatno objašnjavati ono što je već napisano u briefu?

Druga agencija: Kreativnost koja mijenja identitet proizvoda

Druga agencija pripremila je oglas s dekorativnim elementima koji su snažno asocirali na pčelinji med. Problem? Med nije bio sastojak proizvoda. Takvo vizualno rješenje moglo je kod potrošača stvoriti pogrešnu predodžbu o njegovim karakteristikama.

Kod kozmetičkih proizvoda vizualna komunikacija mora biti usklađena s identitetom brenda, karakteristikama proizvoda i porukama koje se smiju komunicirati. Posebno kada radite s međunarodnim brendovima koji imaju jasno definirana pravila vizualne komunikacije. Nije bilo potrebe izmišljati novu vizualnu priču. Za početak je bilo dovoljno proučiti proizvod i pratiti barem boje njegove ambalaže.

Kreativnost je dobrodošla, ali tek nakon što razumijete što zapravo prodajete. U protivnom se može dogoditi da lijepim oglasom komunicirate nešto što nema veze s proizvodom koji oglašavate.

Treća agencija: Znali su pravi odgovor, ali ga nisu primijenili

Treća agencija napravila je oglas s porukom koja je odgovarala sasvim drugoj fazi korisničkog putovanja. Podsjetimo, zadatak je bio izraditi oglas za fazu Purchase, odnosno trenutak kada korisnika želimo potaknuti na kupnju. Na prezentaciji sam ih pitala koje bi pozive na akciju koristili u pojedinim fazama kampanje. Odgovorili su točno. Dakle, znanje je postojalo. Ali nije bilo primijenjeno na konkretnom zadatku.

Moguće je da je oglas izrađivao manje iskusan član tima, a da završno rješenje nitko nije dovoljno pažljivo provjerio.Za mene je to otvorilo vrlo važno pitanje: Ako seniorski stručnjaci agencije znaju što treba napraviti, kako osiguravaju da to znanje dođe do ljudi koji svakodnevno rade na našem projektu? Jer klijent ne kupuje samo znanje osobe koja vodi prodajnu prezentaciju. Kupuje kvalitetu rada cijelog tima. Posebno me zanimalo hoću li ja morati preuzeti ulogu osobe koja provjerava svaki CTA, svaku poruku i svaki vizual prije nego što oglas može krenuti u kampanju.

Četvrta agencija: Napravili su sve što smo tražili. I još malo više.

Četvrta agencija napravila je upravo ono što sam se nadala dobiti. Oglasi su bili pripremljeni u odgovarajućim formatima, poštovali su vizualni identitet proizvoda i imali komunikaciju prilagođenu fazi kupnje. Ono što ih je dodatno izdvojilo bila je proaktivnost. Uz tražena rješenja predložili su i kako bi se komunikacija mogla razvijati kroz druge faze oglašavanja. Pokazali su da razumiju širi kontekst kampanje, a ne samo izolirani zadatak. I pritom nisu zanemarili brief.

Upravo je to razlika između agencije kojoj morate govoriti što da radi i agencije koja vam može postati kvalitetan poslovni partner.

Nisu samo izvršili zadatak. Pokazali su da razmišljaju unaprijed i da razumiju cilj koji želimo postići. Takva agencija ne štedi samo vrijeme. Ona donosi znanje, ideje i prijedloge koji mogu unaprijediti rezultate cijele kampanje.

Kako osigurati da odabir agencije bude pošten i transparentan?

U L’Oréalu su natječaji bili ozbiljna stvar. Kompanija je iznimno držala do poslovne etike i svoje reputacije jedne od najetičnijih svjetskih kompanija. Postojala su jasna pravila ponašanja koja se nisu smjela kršiti, a odabir partnera morao je biti transparentan i argumentiran.

Na prezentacijama je zato bio prisutan i predstavnik pravne službe, kojeg smo unaprijed upoznali s kriterijima na koje ćemo se fokusirati. Sve agencije dobile su jednak zadatak i jednaku priliku predstaviti svoja rješenja. Kada bih uočila propust, nisam ga odmah proglašavala pogreškom. Postavljala sam pitanja. Kroz odgovore agencije su često same dolazile do zaključka što su mogle napraviti bolje.

Takav pristup omogućio je profesionalan razgovor, bez nepotrebnih sukoba i osjećaja da je netko bio favoriziran. Nitko nije mogao reći da su pravila bila drugačija za pojedine sudionike ili da je neka agencija dobila prednost zbog poznanstava, reputacije ili osobnih simpatija.

Pošten natječaj ne znači samo da svi dobivaju jednaka pravila. Jednako je važno da rješenja ocjenjuje osoba koja razumije ono što ocjenjuje. Jer ako osoba koja bira agenciju ne poznaje dovoljno digitalni marketing, kako će prepoznati razliku između dobro pripremljene prezentacije i stvarne stručnosti?

Koliko vas zapravo košta pogrešan odabir agencije?

Kada angažirate marketinšku agenciju, ne plaćate samo kreativna rješenja, kampanje ili sate rada. Plaćate i stručnost koja bi trebala smanjiti opterećenje vašeg internog tima. Ako svaki oglas morate provjeravati, vraćati na doradu, objašnjavati osnovne marketinške principe i provjeravati je li ispoštovan brief, trošak suradnje puno je veći od iznosa na računu.

Tu su sati koje vaši zaposlenici troše na ispravke, propuštene prilike, sporija realizacija i potencijalno slabiji rezultati kampanja, a ti troškovi rijetko su jasno vidljivi u mjesečnom izvještaju agencije. Ponekad je agencija koja ima povoljniju ponudu zapravo skuplja, jer zahtijeva mnogo više vašeg vremena. S druge strane, kvalitetna agencija može imati višu cijenu, ali vam uštedjeti desetke sati rada i svojim prijedlozima donijeti dodatnu vrijednost.

Zato pri odabiru agencije nikada ne bih gledala samo cijenu i reference. Zanimalo bi me tko će stvarno raditi na projektu, koliko dobro razumije poslovne ciljeve i koliko samostalno može isporučiti kvalitetna rješenja.

Godina je bila 2017. Danas je 2026. Što se promijenilo?

Gotovo sve kada govorimo o tehnologiji. Danas umjetna inteligencija može u nekoliko minuta pripremiti desetke prijedloga vizuala, tekstova i komunikacijskih poruka. Alati za oglašavanje postali su sofisticiraniji, automatizacija je preuzela velik dio operativnog posla, a mogućnosti testiranja i optimizacije kampanja neusporedivo su veće. Jedno se nije promijenilo: Netko još uvijek mora znati procijeniti je li ono što je agencija isporučila zaista dobro za poslovanje.

AI može pomoći u izradi oglasa. Može predložiti poziv na akciju, prilagoditi tekst i analizirati rezultate, ali netko mora razumjeti poslovni kontekst, prepoznati pogrešne pretpostavke i odlučiti je li predloženo rješenje ono u što tvrtka treba uložiti novac. I netko mora preuzeti odgovornost za tu odluku.

Treba li vam stalno zaposleni marketinški direktor da biste odabrali kvalitetnu agenciju?

Ne nužno. Upravo je to jedan od razloga zašto danas nudim uslugu Fractional CMO – vanjskog voditelja marketinga. Tijekom karijere radila sam na strani brojnih brendova, surađivala s velikim regionalnim agencijama i prethodno trinaest godina vodila e-commerce poslovanje na europskom tržištu.

Imala sam priliku testirati različite marketinške taktike, razvijati proizvode i usluge, optimizirati korisničko iskustvo i pratiti poslovne posljedice donesenih odluka. Zbog takvog iskustva znam koja pitanja postaviti agenciji, što provjeriti u ponudi, kako prepoznati kvalitetno rješenje i kada zatražiti bolje obrazloženje.

Znam i koliko vremena i novca može otići na suradnju u kojoj nitko s klijentske strane nema dovoljno znanja da procijeni kvalitetu isporučenog. Tvrtka ne mora imati stalno zaposlenog iskusnog marketinškog direktora da bi donosila kvalitetne marketinške odluke.

Ali izuzetno je korisno imati takvog stručnjaka uz sebe u ključnim trenucima:

• Pri izboru marketinške agencije i drugih vanjskih partnera.

• Pri definiranju marketinške strategije i poslovnih ciljeva.

• Pri odobravanju marketinških budžeta.

• Pri procjeni kreativnih rješenja i kampanja.

• Pri analizi rezultata i odlučivanju o sljedećim ulaganjima.

U takvim situacijama Fractional CMO može biti stručnjak koji zastupa interese vaše tvrtke, razumije vaš poslovni model i zna procijeniti dobivate li od vanjskih partnera ono što plaćate.

Najskuplja agencija nije nužno ona s najvećim honorarom već  ona kojoj morate posvetiti previše vlastitog vremena.