Kako je sve počelo: konkurent koji se nije oglašavao, pretekao nas u prodaji

Dok sam bila odgovorna za digitalni marketing brendova La Roche-Posay i Vichy na tržištima Hrvatske, Slovenije i Srbije, imali smo za poslovni cilj rast online prodaje. La Roche-Posay imao je dobro razrađenu strategiju: dio kampanja ciljano smo usmjeravali prema odabranoj online ljekarni. Takav pristup imao je i svoju poslovnu logiku – dovodili smo kupce partneru, što nam je davalo dodatnu pregovaračku prednost u suradnji s tom ljekarnom.

Koristili smo alate poput Similarweba kako bismo pratili izvore prometa i procjenjivali koliki udio posjeta toj online ljekarni dolazi zahvaljujući našim kampanjama. Iz mjeseca u mjesec pratila sam rezultate, a onda sam primijetila nešto neobično. Udio prometa povezan s konkurentskim brendom Eucerin počeo je rasti. 

Na to sam upozorila nadređene, no prevladavalo je mišljenje da se vjerojatno radi o anomaliji. Eucerin se gotovo nigdje nije vidio s oglasima. Nije bilo značajnijih aktivnosti na društvenim mrežama, velikih promocija ni upečatljivih kampanja.

Ipak, brojke su pokazivale da se nešto događa. Neko vrijeme poslije počeli su pristizati i prodajni rezultati s terena. Eucerin se probio među tri vodeća brenda u promatranoj kategoriji, a njegovi rezultati pokazivali su značajan napredak. Kako je moguće da konkurent tako snažno raste, a da pritom gotovo ne primjećujemo njegove marketinške aktivnosti?

Krenuli smo u detaljnu analizu. Tražili smo kampanje na društvenim mrežama, suradnje s influencerima, nagradne igre, značajne popuste i druge aktivnosti koje bi mogle objasniti takav skok. Nismo pronašli ništa što bi moglo objasniti razmjere rasta.

Odgovor se krio u SEO-u.

Eucerin je kvalitetno razvijao svoju organsku vidljivost na Googleu. Dok smo mi ulagali u kampanje koje predstavljaju proizvod, konkurencija je gradila prisutnost kroz sadržaj koji su ljudi sami pronalazili kada su tražili informacije o svojim kožnim problemima. Kad je čovjek u problemu želi čim prije riješiti problem i zato su odlični  članci koji pokazuju razumijevanje problema i nude savijet proizvoda koji bi pomogao riješiti problem. To je bio trenutak kada sam odlučila ozbiljno preispitati naš SEO pristup.

Carevo novo ruho – što zapravo plaćamo SEO agenciji?

Za SEO smo već imali angažiranu veliku, poznatu agenciju. Na sastancima su se koristili brojni stručni izrazi, prezentirali tehnički zahvati i objašnjavali kompleksni procesi optimizacije. Sve je zvučalo vrlo stručno.Problem je bio u tome što sam znala nešto što većina kolega nije znala: naše web-stranice bile su dio međunarodne infrastrukture kojom je centralno upravljao digitalni tim iz Pariza. Pristup tehničkom dijelu weba bio je strogo kontroliran, a lokalne agencije nisu imale ovlasti provoditi velik dio zahvata o kojima su govorile.

Drugim riječima, barem dio aktivnosti koje su nam predstavljali kao svoj SEO rad nisu mogli samostalno napraviti. Mene je to podsjetilo na priču o Carevu novom ruhu: svi slušaju koliko je nešto sofisticirano i vrijedno, ali malo tko postavlja jednostavno pitanje: što smo zapravo dobili? 

Odlučila sam prekinuti suradnju s agencijom i raspoloživi budžet preusmjeriti u SEM, odnosno plaćeno oglašavanje na tražilicama. Odluka nije naišla na odobravanje. Većina kolega nije imala dovoljno iskustva sa SEO-om da bi mogla samostalno procijeniti opravdanost agencijskih prijedloga. Veliko ime agencije i stručna terminologija ulijevali su im povjerenje. Ja sam, međutim, imala dovoljno iskustva da razlikujem što je tehnički moguće, što ima poslovnog smisla i što se stvarno provodi. Ostala sam pri svojoj odluci. Imala sam godinu dana da pokažem rezultate.

Pet SEO pravila na kojima sam izgradila strategiju

SEO može djelovati vrlo komplicirano, osobito kada se objašnjava terminologijom koju razumije samo uzak krug stručnjaka. No, moj pristup temeljio se na pet jednostavnih pravila. Svako je imalo jasnu svrhu i bilo povezano s konkretnim aktivnostima koje smo mogli provesti.

1. Razumijte na što možete utjecati, a na što ne možete

Prije nego što počnete optimizirati web-stranicu, potrebno je razumjeti njezinu infrastrukturu i ograničenja. Primjerice, jedan od faktora koji sam u svojoj analizi uzimala u obzir bila je lokacija servera. Naše stranice bile su smještene na serverima u Francuskoj, dok smo se obraćali korisnicima u Hrvatskoj, Sloveniji i Srbiji. Smatrala sam da nam takva infrastruktura ne ide u prilog u odnosu na pojedine lokalne konkurente.No, na taj dio nisam mogla utjecati. Odluke o serverima, tehničkoj infrastrukturi i pristupima donosile su se centralno u Parizu. Mogla sam trošiti vrijeme i energiju objašnjavajući zašto bi nešto trebalo promijeniti ili prihvatiti postojeće uvjete i fokusirati se na ono što je bilo u mojoj nadležnosti. Odabrala sam drugo.

 Prvo pravilo: prije ulaganja u SEO utvrdite koje promjene zaista možete provesti.

2. Kreirajte sadržaj koji odgovara na ono što korisnici traže

Korisnici rijetko započinju potragu za rješenjem svojeg problema tako da upišu ime kozmetičkog brenda. Češće ih zanima kako ublažiti akne, zašto im je koža suha, što koristiti kod osjetljive kože ili kako odabrati odgovarajuću njegu. U tome sam vidjela priliku. Umjesto da se oslanjamo prvenstveno na postojeće stranice proizvoda, odlučila sam razvijati sadržaj koji odgovara na stvarna pitanja korisnika. Istraživali smo probleme povezane s kožom i potrebe ljudi koji su za njima pretraživali Google.

Zatim smo stvarali tekstove koji su korisnicima davali relevantne i korisne informacije, a ondje gdje je to bilo primjereno, predstavljali i proizvode koji odgovaraju njihovim potrebama. Svaki novi sadržaj otvarao je još jednu mogućnost da nas korisnik pronađe. Umjesto da na web dođe isključivo preko početne stranice ili stranice proizvoda, mogao je doći preko članka koji odgovara upravo na pitanje koje je postavio Googleu. 

Drugo pravilo: razmišljajte o problemima korisnika, a ne samo o proizvodima koje želite prodati.

3. Zadržite korisnike kvalitetnim sadržajem i internim povezivanjem

Jedan od pokazatelja kojem sam pridavala veliku pozornost bio je time on site, odnosno vrijeme koje posjetitelji provode na web-stranici. Moja je hipoteza bila da sadržaj koji korisnicima pruža odgovore i potiče ih na daljnje istraživanje može pozitivno utjecati i na našu organsku vidljivost, tj kad Google vidi da se ljudi dugo zadržavaju zaključuje “ovaj site je ljudima zanimljiv”. Zato nije bilo dovoljno napisati jedan kvalitetan članak. 

Počeli smo stvarati mrežu međusobno povezanih sadržaja. Primjerice, korisnik koji čita o uzrocima suhe kože mogao je jednim klikom doći do članka o pravilnoj njezi, a zatim saznati više o sastojcima i proizvodima namijenjenima takvoj koži. Takvim internim povezivanjem korisnicima smo omogućili prirodan nastavak istraživanja teme koja ih zanima. Istodobno smo stvarali sve više relevantnih ulaznih stranica preko kojih su korisnici mogli pronaći naš web. 

Primijetili smo još jednu stvar – ljudi kad googlaju “crvenilo na koži” više pregledavaju slike u potrazi za slikom na kojoj se vidi najsličinije stanje kože. Zato smo veliku pažnju posvetili SEO optimiziranju vizuala.  Promatrala sam ponašanje posjetitelja i rezultate te na temelju njih nastavila razvijati sadržaj.

Treće pravilo: nemojte razmišljati samo o tome kako dovesti korisnika na web, nego i što će ondje raditi.

4. Povežite plaćeno oglašavanje s organskom strategijom

Nakon prekida suradnje sa SEO agencijom oslobodila sam budžet koji sam odlučila usmjeriti u plaćeno oglašavanje. Moja je logika bila jednostavna: ako imamo kvalitetan i relevantan sadržaj, moramo omogućiti da ga pronađe što više zainteresiranih korisnika. Plaćenim kampanjama povećavali smo broj posjeta web-stranicama, dok smo paralelno razvijali organsku prisutnost. Tijekom provedbe pratila sam odnos između povećanja prometa i promjena u organskim rezultatima.

Na temelju vlastitih testiranja zaključila sam da se u našim okolnostima povećanje relevantnog plaćenog prometa pozitivno odražavalo na organski ranking. Logika je jednostavna: Google vidi veliki broj korisnika koji dugo vremena ostaju na websiteu i zaključuje da je to dobar site kojeg vrijedi nuditi među prvim rezultatima pretraživanja. Kako su rasle organske pozicije, rastao je i broj posjetitelja koji su na web dolazili bez plaćenih oglasa.Tako smo paralelno razvijali dva izvora prometa, uz stalno praćenje rezultata.

Četvrto pravilo: promatrajte plaćeno oglašavanje i SEO kao dijelove jedne digitalne strategije te testirajte kako međusobno djeluju.

5. Educirajte vlastiti tim – najbolji sadržaj često mogu napisati ljudi koji najbolje poznaju proizvod

Za provedbu strategije trebao mi je velik broj novih, kvalitetnih sadržaja. Mogla sam angažirati vanjske autore, no odlučila sam iskoristiti znanje koje smo već imali unutar tvrtke. Naši product manageri izvrsno su poznavali proizvode, njihove sastojke, namjenu i potrebe korisnika. Ono što nisu znali bilo je kako to stručno znanje pretvoriti u sadržaj prilagođen načinu na koji ljudi pretražuju internet. Zato sam najprije sama napravila ogledni primjer. Pokazala sam kako odabrati temu, kako razmišljati o ključnim riječima, kako oblikovati sadržaj koji odgovara na korisničko pitanje i kako ga povezati s ostalim sadržajima na webu.

Zatim sam educirala product managere o cijelom procesu. Njihova motivacija bila je vrlo konkretna – ostvariti prodajne ciljeve. Ako je pisanje članaka moglo pomoći da više potencijalnih kupaca pronađe njihove proizvode, bili su spremni prihvatiti i tu aktivnost. Naravno, radilo se o dermokozmetičkim brendovima, pa je točnost informacija bila iznimno važna. Sadržaji i stručne tvrdnje prolazili su strogi nadzor službe zadužene za provjeru činjenica.

Tako smo dobili proces u kojem su ljudi s najboljim poznavanjem proizvoda stvarali sadržaj prema zajedničkoj SEO metodologiji. Nisam morala osobno napisati svaki članak. Moj je zadatak bio osmisliti način rada, pokazati kako se provodi, educirati tim i osigurati da svi razumiju što želimo postići.

Peto pravilo: kvalitetna strategija vrijedi još više kada je možete prenijeti na tim koji će je svakodnevno provoditi.

Godinu dana kasnije – e-mail iz Pariza

Otprilike godinu dana nakon početka provedbe nove strategije stigao je e-mail iz pariške centrale. Ondje su centralno pratili Google Analytics rezultate web-stranica brendova unutar grupacije na europskim tržištima. U njihovoj analizi istaknula se ADBA regija, za koju sam bila odgovorna. 

Strategiju sam primjenjivala na šest web-stranica – La Roche-Posay i Vichy u Hrvatskoj, Sloveniji i Srbiji. Na svima smo zabilježili sličan postotni rast organskog prometa. Apsolutni brojevi, naravno, razlikovali su se ovisno o veličini tržišta. Posebno mi je bilo važno što rezultat nije bio vezan uz jedan proizvod, jedan brend ili jedno tržište.

Ista metodologija davala je usporedive rezultate na svih šest web-stranica.

U europskoj internoj evaluaciji naš rad prepoznat je među tri najbolja primjera dobre prakse te godine. U usporedbi su se isticali i rezultati Austrije i Grčke. Metodologija koju sam razvila predstavljena je kao best practice koji se mogao primijeniti i na drugim tržištima. To mi je bila potvrda da sam, unatoč početnom otporu, donijela ispravnu poslovnu odluku.

Nije bilo potrebno angažirati još jednu skupu agenciju niti provoditi tehničke zahvate na koje nismo imali utjecaja. Bilo je potrebno razumjeti korisnike, definirati jasna pravila, pametno rasporediti budžet i organizirati ljude koji će strategiju provesti.

Što sam iz ovog iskustva naučila?

Ovo iskustvo dodatno je učvrstilo nekoliko mojih uvjerenja o digitalnom marketingu. 

Veliko ime agencije nije garancija kvalitetnog rada. Stručna terminologija nije dokaz stručnosti. A strategija koja sjajno izgleda u prezentaciji ne vrijedi mnogo ako nije provediva u stvarnim poslovnim uvjetima.

Jednako tako, znanje ne mora uvijek dolaziti izvana. Ponekad najbolje resurse već imate unutar tvrtke, samo ih treba educirati, usmjeriti i povezati oko zajedničkog cilja.

SEO se u međuvremenu značajno promijenio, kao i Googleovi algoritmi, alati i način na koji ljudi pretražuju internet. Zato ovaj case study nije univerzalni recept koji jamči iste rezultate danas. ali način razmišljanja koji je stajao iza strategije i dalje smatram relevantnim.

Razumjeti poslovni problem. Prepoznati mogućnosti. Testirati pretpostavke. Donijeti odluku. Organizirati provedbu. Mjeriti rezultat.

To je, uostalom, bit strateškog marketinga. Ponekad je najteži dio cijelog posla imati dovoljno znanja i samopouzdanja da donesete odluku s kojom se drugi ne slažu. Pogotovo kada znate da ćete upravo vi biti odgovorni za njezin rezultat.