Prva godina je godina lansiranja, osvajanja prvih kupaca i dokazivanja da proizvod ima svoje mjesto na tržištu. Druga godina je nešto drugo. Tada više niste novost – i tek tada počinje pravi test. 

Kada lansiramo novi proizvod ili uslugu, najveći dio pažnje obično je usmjeren na pitanje kako ga što bolje predstaviti tržištu: radimo kampanju, ulažemo u oglašavanje, tražimo prve kupce, pratimo prodaju, veselimo se svakom novom upitu, recenziji i preporuci.

Ako sve prođe dobro, prodaja počinje rasti i nakon nekog vremena možemo zaključiti: Proizvod je uspio. Ali je li stvarno? Rekla bih da odgovor na to pitanje zapravo dobivamo tek u drugoj godini, jer prve godine tržište testira vaš proizvod, a druge godine tržište testira vaš biznis.

FAZA I: Lansiranje – nitko još ne zna tko ste

Na početku imamo proizvod ili uslugu za koju tržište još ne zna. Možda smo potpuno nova tvrtka, a možda postojeći brend lansira nešto novo. U oba slučaja problem je isti: ljudi ne mogu kupiti nešto za što ne znaju da postoji. Zato početak obično traži relativno velika ulaganja u vidljivost.: oglašavanje, PR, društvene mreže, prodajne aktivnosti, promocije, partnerstva – potrebno je stvoriti prvi val interesa.

U toj fazi pojavljuju se i meni vrlo dragi  early adopteri. To su oni ljudi koji vole novitete, vole među prvima pronaći nešto zanimljivo i još više vole drugima reći: “Ja sam to otkrio dok još nitko nije znao za njih.” 

Ako proizvod ispuni očekivanja, počinje ono što ne možemo jednostavno kupiti oglasnim budžetom – WOM (engl word of mouth) , odnosno širenje dobrog glasa. Pojavljuju se prve preporuke, recenzije i fotografije korisnika. Ljudi počinju dolaziti jer im je netko drugi rekao za proizvod. Marketing više ne gura cijelu priču sam, jer je dobio je mali vjetar u leđa. Prodaja raste, ali u ovoj fazi još uvijek ne mora biti dovoljna da pokrije sva početna ulaganja u razvoj, organizaciju, prodaju i marketing. I to je sasvim normalno.

FAZA II: Shvatili smo kako stvari funkcioniraju

Nakon prvog perioda testiranja počinjemo bolje razumjeti tržište: znamo koje kampanje rade, vidimo odakle dolaze kupci, znamo koje poruke izazivaju reakciju, otkrivamo što kupci najčešće pitaju prije kupnje, gdje zapinju, koje proizvode biraju i što ih na kraju uvjeri da izvade karticu. Prodaja raste, sustav polako postaje predvidljiviji. Trošak oglašavanja više ne izgleda toliko dramatično jer zauzima manji dio ukupnog prihoda. I tada dolazi jedna vrlo ugodna faza poslovanja: “Napokon sve radi.” A s njom dolazi i iskušenje da ništa ne diramo, jer ako nije pokvareno – zašto popravljati?

Održavamo sustav prodaje protočnim, pazimo da nigdje ništa ne puca i počinjemo crtati vrlo lijepe krivulje budućeg rasta. Ako smo ove godine napravili X, sljedeće ćemo napraviti X + 30%. Pa onda još 30%. I već smo u Excelu prilično bogati. Samo što tržište, nažalost, ne čita naš Excel.

FAZA III: Prodaja više ne raste kao prije

Kod sezonskih proizvoda ovdje priča postaje posebno zanimljiva. Dođe niska sezona. Potražnja pada. Broj pretraživanja se smanjuje, manje je upita, konverzije padaju, a kampanje koje su prije vrlo uredno trošile cijeli predviđeni budžet odjednom više nemaju kome prikazivati oglase.

Kod Google Adsa to se ponekad vrlo lijepo vidi: Google jednostavno više ne “guta” sav novac koji mu nudimo ni za najvažnije ključne riječi.

To ne znači automatski da smo pogriješili u kampanji. Ponekad ljudi jednostavno – ne traže naš proizvod. I tu se vrlo lako dogodi greška: zaključimo da je sezona završila i da sada samo treba preživjeti nekoliko mjeseci do trenutka kada će se tržište ponovno probuditi. Ali upravo se u tom razdoblju odlučuje velik dio rezultata druge godine.

 Vrijeme između dvije sezone nije prazno vrijeme

Ako je prva sezona bila test tržišta, period nakon nje trebao bi biti vrijeme za analizu: 

• Što smo naučili?
• Što je radilo?
• Što nije?
• Zašto su ljudi kupovali?
• Zašto neki nisu?
• Što se događalo nakon kupnje?
• Jesmo li imali proizvod koji ljudi žele ponovno kupiti ili preporučiti?
•  što možemo napraviti sada da u drugu godinu ne uđemo s potpuno istim proizvodom i potpuno istim načinom prodaje?

U svom radu taj period gledam kroz deset područja:

1. SEO, AEO  i sadržaj – razvijamo sadržaj koji odgovara na pitanja potencijalnih kupaca i smanjujemo dugoročnu ovisnost o plaćenom prometu. Naravno, SEO ne bi trebao početi tek nakon prve sezone, ali upravo tada imamo dovoljno podataka da znamo što ljude stvarno zanima.

2. UX i user jurney – prolazimo cijeli proces kupnje i tražimo mjesta na kojima korisnici zapinju, odustaju ili trebaju dodatna objašnjenja.

3. UI i web – poboljšavamo sučelje, prezentaciju proizvoda i funkcionalnosti koje mogu pojednostaviti kupnju ili korištenje usluge.

4. Research – gledamo konkurenciju, trendove, druga tržišta, nove tehnologije i slične proizvode. Ne zato da kopiramo, nego da razumijemo kamo se tržište kreće.

5. PR i industrijska prisutnost – konferencije, stručni događaji, sajmovi, mediji i partnerstva pomažu da brend ne postoji samo onda kada plaća oglas.

6. Content – fotografije, video, tutorijali, vodiči, reference i drugi sadržaji pripremaju se prije nego što ponovno nastane gužva.

7. LLMO, Social proof i odnos s postojećim kupcima – prikupljamo recenzije i iskustva korisnika, razvijamo zajednicu i gradimo vlastitu bazu kontakata. Kupac iz prve godine ne bi trebao u drugoj godini ponovno biti potpuni stranac.

8. Kanali prodaje – analiziramo treba li prodaja ostati primarno B2C ili postoje prilike kroz B2B, B2B2C, distributere, partnere ili druge modele.

9. Cijene i paketi – provjeravamo što se najbolje prodavalo, gdje postoji prostor za novu kombinaciju proizvoda, drugačiju cjenovnu strukturu, upsell ili jednostavno jasniju ponudu.

10. Proizvod – poboljšavamo ono što već postoji, mijenjamo ono što nije funkcioniralo i po potrebi razvijamo nove proizvode ili usluge.

I nakon nekoliko mjeseci rada ponovno dolazimo do početka sezone. Samo što ovaj put nismo više novi.

FAZA IV: Druga godina – sada više niste novost

Ovo je, po meni, najzanimljivija faza, jer u prvoj godini postoji faktor novosti.

• Ljudi vole isprobati nešto novo.
• Mediji vole pisati o novim proizvodima.
• Na društvenim mrežama novitet prirodno privlači pažnju.
• Early adopteri žele među prvima isprobati proizvod.

U drugoj godini taj bonus uglavnom nestaje. Sada ste samo jedan od ponuđača na tržištu.I tu se počinje vidjeti koliko ste dobro iskoristili prvu godinu. 

• Ako ste poboljšali proizvod, trebali biste imati još bolji razlog za kupnju.
• Ako ste gradili SEO i kvalitetan sadržaj, dio prometa trebao bi početi dolaziti organski.
• Ako ste prikupljali recenzije i preporuke, imate više social proofa nego tijekom lansiranja.
• Ako ste gradili bazu kupaca, email marketing i CRM, ne morate ponovno tražiti svakog kupca od nule.
• Ako ste optimizirali web i proces prodaje, isti broj posjetitelja može stvarati više prodaje.

I zato bi u zdravom scenariju druga godina trebala izgledati drugačije od prve. Ne nužno tako da ulažemo manje u marketing u apsolutnom iznosu, jer ako poslovanje raste, možda ćemo ulagati i više. Ali bismo trebali biti manje ovisni o tome da svaki novi euro prihoda prvo moramo kupiti kroz oglašavanje. To je velika razlika.

A onda na stazu izlaze i ostali bolidi

Postoji, međutim, jedna nezgodna stvar. Dok smo mi tijekom niske sezone popravljali svoj proizvod, nismo bili jedini koji su radili. I konkurencija je imala nekoliko mjeseci.

• Netko je napravio novi web.
• Netko je osmislio bolji paket.
• Netko je spustio cijenu.
• Netko je unaprijedio proizvod.
• Netko je pronašao novi kanal prodaje.
• A možda se pojavio i potpuno novi igrač kojeg prošle godine uopće nije bilo.

Početak druge sezone zato pomalo podsjeća na početak automobilske utrke. Svatko tijekom zime nešto šarafi po svom bolidu i uvjeren je da će na proljeće biti brži. A onda svi izađu na stazu. I tek tada vidimo tko je zapravo napravio dobar posao.

Postoji i dio koji jednostavno ne možemo kontrolirati

Možemo napraviti odličan proizvod, možemo imati dobar marketing, možemo optimizirati cijene, distribuciju i prodaju, ali poslovanje se ne događa u vakuumu.

U turizmu, primjerice, na potražnju mogu utjecati vremenske prilike, gospodarska situacija, veliki sportski događaji, politička nestabilnost, promjene cijena prijevoza ili jednostavno promjene navika gostiju. U drugim industrijama vanjski faktori bit će drugačiji, ali princip ostaje isti. 

Neke stvari možemo predvidjeti, neke ne možemo. Zato cilj strategije je napraviti poslovanje dovoljno dobro postavljeno da može reagirati kada budućnost ne izgleda onako kako smo je nacrtali u Excelu.

Kako onda znamo je li lansiranje stvarno bilo uspješno?

Ne samo po tome koliko smo prodali prve godine. Puno zanimljivije pitanje je: “U kakvoj poziciji ulazimo u drugu?” 

• Imamo li više ljudi koji nas poznaju?
• Imamo li više preporuka?
• Imamo li kvalitetniji proizvod?
• Znamo li više o svojim kupcima?
• Imamo li vlastitu bazu kontakata?
• Dolazi li dio prodaje organski?
• Konvertira li web bolje?
• Imamo li jasnije definirane cijene, pakete i prodajne kanale?
• Možemo li danas ostvariti prodaju uz manji napor nego prije godinu dana?

Ako je odgovor na većinu tih pitanja “da”, prva godina nije donijela samo prihod, već je izgradila imovinu za budući rast.

Ako je odgovor “ne”, možda smo imali dobru sezonu – ali još uvijek nemamo stabilan poslovni model. I zato lansiranje proizvoda ne završava kada završimo launch kampanju. Ne završava čak ni kada ostvarimo prvu dobru sezonu. Lansiranje je tek prvi krug.

Prve godine tržište testira PROIZVOD. Druge godine tržište testira koliko ste od tog proizvoda uspjeli napraviti BIZNIS.